Uso do smartphone transforma vendas no agro e antecipa decisão de compra
Por Evandro Lopes, neuroestrategista e CEO da SLcomm*
Durante décadas, a venda no agro foi marcada pela presença do representante comercial na fazenda, pela conversa direta com o produtor e pela confiança construída no relacionamento presencial. Esse modelo continua relevante, mas deixou de concentrar sozinho o processo de decisão. Hoje, antes da visita, o produtor já costuma ter pesquisado alternativas, comparado soluções, consultado grupos de WhatsApp, assistido a vídeos técnicos e conversado com outros profissionais de confiança. A jornada de compra no campo começa cada vez mais pelo celular.
Essa mudança altera a relação entre indústria, distribuidores, consultores e produtores. Resultados divulgados da 9ª Pesquisa ABMRA, sobre hábitos do produtor rural, indicam que a internet já chega a 98% das propriedades rurais brasileiras, ainda que muitas vezes apenas pelo celular. O mesmo levantamento aponta que o WhatsApp é usado como ferramenta de consulta para decisões de negócio por 96% dos produtores entrevistados. Os dados mostram que o digital deixou de ser apenas um canal complementar de comunicação e passou a influenciar diretamente a formação de opinião e a tomada de decisão no campo.
Esse avanço ocorre em um estágio de maior pressão sobre a atividade rural. Custos de produção elevados, instabilidade climática, oscilação de commodities, novas tecnologias, avanço de bioinsumos, margens mais apertadas e excesso de informação técnica tornam a decisão de compra mais criteriosa. Segundo a McKinsey, dois terços dos produtores brasileiros esperavam lucro estável ou menor em 2024, enquanto 60% apontavam produtividade como principal caminho para um futuro mais rentável. Nesse contexto, o produtor tende a valorizar informações claras, aplicáveis e capazes de reduzir risco.
É nesse ponto que parte das estruturas comerciais começa a perder eficiência. O vendedor que chega apenas para apresentar produto encontra um produtor mais informado e com menos disposição para abordagens genéricas. A disputa já não ocorre somente durante a visita presencial, mas antes dela, no momento em que o produtor pesquisa, compara e valida alternativas. A dúvida que antes era levada diretamente ao representante agora circula pelo WhatsApp, por mecanismos de busca, vídeos, grupos de produtores, agrônomos e concorrentes. A marca que não participa desse processo chega com menor influência na conversa.
A conectividade rural ainda avança de forma desigual, mas já mudou a lógica da comunicação no campo. O Indicador de Conectividade Rural da ConectarAGRO mostra que 33,9% da área disponível para uso agrícola no Brasil tem cobertura 4G ou 5G, com maior concentração no Sul e Sudeste. O dado revela gargalos importantes, mas também indica que a conectividade disponível já é suficiente para alterar o comportamento de compra em muitas regiões. O celular se consolidou como ponto de acesso à informação, comparação de soluções e contato com fornecedores.
Por isso, o papel do vendedor no agro precisa evoluir. A venda presencial não perde importância, mas passa a exigir mais preparo, repertório técnico e capacidade consultiva. O profissional precisa compreender cultura, região, ciclo produtivo, momento da safra, pressão econômica, risco percebido e dor técnica do produtor. Da mesma forma, a comunicação das empresas não pode depender apenas de campanhas, posts, mensagens ou presença em eventos. É necessário construir uma jornada que conecte conteúdo, relacionamento, dados, influência técnica, experiência e reputação.
A pergunta central para a indústria é se a marca está ajudando o produtor a decidir ou apenas tentando vender para ele. Quem contribui para a decisão constrói autoridade e confiança. Quem aparece apenas no momento da oferta tende a disputar preço. O produtor não avalia somente custo, mas também segurança, clareza, conveniência, prova técnica e redução de risco. A visita à fazenda continua relevante, mas a percepção sobre a marca começa antes. No agro conectado, chegar ao produtor exige presença útil ao longo da jornada, e não apenas no momento da venda.
*Evandro Lopes é CEO da SLcomm, o primeiro e único ecossistema de Neurocomunicação do Brasil — onde marcas, eventos e estratégias nascem com base em neurociência, não em achismos. Com MBA em Marketing pela ESPM e Fundação Dom Cabral, especialização pela São Paulo Business School, pós-graduação em Neuromarketing pelo IBN Brasil e mais de 20 mil horas de estudo em neurocomunicação cognitivo-comportamental, atua na interseção entre emoção, liderança, branding e performance. É palestrante provocacional, mentor de executivos, conselheiro consultivo e sócio fundador de empresas como a REVA – Automação as a Service.